Werbegeschenke fürs Autohaus: was Käufer behalten

Kurz gesagt

Im Autohaus siehst du deine Kunden selten, aber einmal ganz groß: am Tag, an dem sie ihr neues Auto abholen. Sie sind aufgeregt, haben oft die Familie dabei und machen ein Foto. In diesem Moment wirkt eine Kleinigkeit mehr als jedes Weihnachtspaket im Dezember. Dafür reichen ein guter Schlüsselanhänger, das Übergabefoto im Rahmen und Blumen für die Begleitung, zusammen meist 25 bis 40 Euro.

Was Kunden behalten, ist das, was sie täglich anfassen: den Schlüsselanhänger, den Schirm im Kofferraum, das Foto auf der Kommode. Kugelschreiber, Logo-Sekt und der Kennzeichenhalter, den keiner wollte, verschwinden schnell.

Zu Weihnachten sind vor allem die Firmenkunden dran: die Person, die den Fuhrpark eines Pflegedienstes, einer Baufirma oder eines Vertriebsteams betreut und bei dir bestellt. Für sie darf es bis 50 Euro im Jahr sein. Und dann gibt es noch den Termin, den fast alle vergessen: den ersten Jahrestag mit dem Auto, kurz vor der ersten Inspektion.

Ideen für Übergabe, Jahrestag und Dezember, mit Preisen

Die Preise sind grobe Preise für kleine Mengen und hängen von Anbieter und Stückzahl ab. Vieles davon bekommst du über deinen Hersteller oder Importeur auch im Paket.

• Ein Schlüsselanhänger aus Leder mit dem Anfangsbuchstaben des Kunden statt deinem Logo, etwa 5 bis 12 Euro. Für jeden Neu- und Jahreswagenkauf. Er hängt jeden Tag in der Hand des Kunden, und wer ihn bewundert, fragt, woher er ist.
• Das Übergabefoto, ausgedruckt und gerahmt, etwa 5 bis 8 Euro mit einfachem Rahmen. Mach es mit dem Handy, druck es am Fotoautomaten im Drogeriemarkt und gib es eine Woche später mit der Post nach. Dann hört der Kunde noch einmal von dir, wenn die erste Aufregung vorbei ist.
• Ein kleiner Blumenstrauß für die Begleitung, etwa 15 bis 25 Euro beim Floristen um die Ecke. Wer den Kaufvertrag nicht unterschrieben hat, aber mitentscheidet, bekommt sonst nichts. Mit einem Strauß merkt sie oder er, dass du es gesehen hast.
• Ein Spielzeugauto oder ein Malbuch für Kinder, die bei der Übergabe dabei sind, etwa 2 bis 5 Euro. Am besten das Modell in der Farbe des neuen Autos, wenn dein Hersteller so etwas anbietet.
• Ein Pflegeset für den Innenraum mit Tuch, Reiniger und Duft, etwa 10 bis 20 Euro. Passt zum Gebrauchtwagen, den du vorher aufbereitet hast.
• Ein Gutschein für die erste Wäsche in der Waschstraße um die Ecke, etwa 7 bis 13 Euro, zum Jahrestag mit der Karte. Ein Jahr nach der Übergabe ist das Auto zum ersten Mal richtig schmutzig, und die erste Inspektion steht an.
• Ein Stockschirm mit dezentem Logo für Firmenkunden und ihre Fahrer, etwa 8 bis 15 Euro. Er liegt im Kofferraum und kommt bei jedem Regen raus.

Wen du beschenkst und mit wie viel

Ein Autohaus mit zehn Leuten im Verkauf und im Service verkauft im Jahr ein paar hundert Autos an Privatleute, beliefert ein paar Dutzend Firmen und hat Kunden, die ihm Freunde und Kollegen schicken. Die Kunden deiner Werkstatt beschenkst du am besten beim Reifenwechsel, so wie eine freie Werkstatt auch. Für den Verkauf teilst du das Geld so auf.

Ein Beispiel für ein Markenautohaus mit 250 verkauften Neu- und Jahreswagen und 150 Gebrauchten im Jahr: 250 Übergaben zu je 30 Euro für Anhänger, Foto und Blumen sind 7.500 Euro. 150 Pflegesets zu je 12 Euro sind 1.800 Euro. 20 Firmenkunden mit Frühstück für 40 Euro sind 800 Euro. 250 Jahrestagskarten mit Waschgutschein zu je 11 Euro sind 2.750 Euro. Zusammen rund 12.850 Euro, also etwa 32 Euro pro verkauftem Auto. Neben dem, was ein Auto im Verkauf einbringt, ist das wenig, und die meisten Händler geben einen Teil davon ohnehin schon aus, nur ohne Plan. Wenn du sparen musst, spar bei den Blumen, nie beim Foto.

Die Übergabe: zwanzig Minuten, die man fotografiert

Bei der Übergabe erklärt der Verkauf meist zwanzig Minuten lang Bildschirm, Assistenten und Ladekabel, und am Ende hält der Kunde eine Tüte mit Prospekten in der Hand. Dreh es um: erst das Auto, dann das Geschenk, dann das Foto.

1. Das Auto steht sauber, mit Schleife oder ohne, an einem Platz mit gutem Licht, nicht zwischen zwei Vorführwagen in der Halle. Der Schlüssel hängt schon am neuen Anhänger.
2. Die Karte liegt auf dem Fahrersitz, nicht im Handschuhfach zwischen Bordbuch und Serviceheft. Dort findet sie keiner.
3. Für die Begleitung gibt es die Blumen, für Kinder das Spielzeugauto. Die Person, die unterschrieben hat, bekommt den Schlüssel, alle anderen bekommen auch etwas.
4. Zum Schluss das Foto: Kunde, Familie und Auto, aufgenommen mit deinem Handy und auf Wunsch mit ihrem. Frag, ob du es auf Instagram oder in deinem Google-Profil zeigen darfst, und lass dir das Ja schriftlich geben, eine Zeile per Mail oder Häkchen auf dem Übergabeprotokoll reicht.

Wer ein Elektroauto abholt, freut sich über etwas Praktisches: eine Tasche fürs Ladekabel, etwa 10 bis 20 Euro, damit das Kabel nicht lose im Kofferraum liegt. Und über den Hinweis, wo die nächste Schnellladesäule ist, auf der Karte.

Der erste Jahrestag: die vergessene Gelegenheit

Zwölf Monate nach der Übergabe sind die meisten Autos zum ersten Mal in der Inspektion fällig, und viele Kunden überlegen, ob sie dafür zu dir oder zur freien Werkstatt fahren. Genau dann kommt eine Karte von dir: Glückwunsch zum ersten Jahr mit dem Auto, ein Gutschein für die Wäsche und der Hinweis auf den Termin.

Das Datum steht in deinem Verkaufsprogramm. Lass dir jeden Monat die Übergaben vom selben Monat im Vorjahr ausgeben, dann schreibt der Verkauf die Karten an einem Vormittag. Schreib den Verkäufer drauf, den der Kunde kennt, nicht nur den Namen des Hauses.

Firmenkunden: wer dort wirklich bestellt

Beim Firmenkunden fährt nicht die Person, die bestellt. Den Leasingvertrag für acht Dienstwagen unterschreibt die Geschäftsführung, aber wer welches Modell bekommt, entscheidet oft die Fuhrparkleitung, und die ruft dich auch an, wenn ein Wagen liegen bleibt. Sie ist deine wichtigste Empfängerin im Dezember.

Bring das Geschenk persönlich vorbei, in der ersten Dezemberhälfte, am besten morgens. Ein Frühstück für das Büro, in dem die Fuhrparkleitung sitzt, ist besser als eine Flasche Wein für eine Person. Und für die Fahrer der Dienstwagen ein Stockschirm, den sie bei der nächsten Inspektion bei dir bekommen.

Was auf die Karte kommt

Im Autohaus schreibt der Verkäufer, nicht die Geschäftsführung. Ein Satz zu diesem Auto und dieser Familie, einer zum Dank. Nenn das Modell und die Farbe, das zeigt, dass die Karte nicht vom Stapel kommt.

• Auf dem Fahrersitz bei der Übergabe: „Liebe Familie Arslan, viel Freude mit Ihrem blauen Kombi, und danke für die drei Probefahrten, bis der Kofferraum für den Kinderwagen gepasst hat. Ihr Jan Hoffmann“
• Mit dem Übergabefoto, eine Woche später: „Lieber Herr Lindner, das Foto vom Samstag wollten wir Ihnen nicht vorenthalten. Ich hoffe, die ersten Kilometer waren so schön wie der Moment auf dem Hof. Melden Sie sich, wenn eine Frage auftaucht.“
• Zum ersten Jahrestag: „Liebe Frau Kaya, vor einem Jahr haben Sie Ihren Wagen bei uns abgeholt. Herzlichen Glückwunsch! Der Gutschein ist für die erste Wäsche, und die erste Inspektion machen wir gern. Rufen Sie einfach an. Ihr Jan Hoffmann“
• An die Fuhrparkleitung: „Liebe Frau Weber, elf Fahrzeuge in diesem Jahr und kein einziges, das zu spät kam. Das lag auch an Ihnen. Danke für die gute Zusammenarbeit und ruhige Feiertage! Jan Hoffmann und das Team vom Autohaus“
• An jemanden, der Kunden geschickt hat: „Lieber Martin, zwei deiner Kollegen fahren inzwischen bei uns vom Hof. Danke für dein Vertrauen und deine Empfehlung. Das Essen geht auf uns!“

Dein Fahrplan, von der Unterschrift bis zum Jahrestag

1. 1

   Bei der Unterschrift: zuhören und notieren

   Wer kommt zur Übergabe mit, gibt es Kinder, welche Farbe hat das Auto? Schreib es ins Verkaufsprogramm. Mehr brauchst du nicht, um aus einer Standardübergabe eine persönliche zu machen.

2. 2

   Eine Woche vor der Übergabe: alles bereitlegen

   Schlüsselanhänger mit Initiale bestellen, Blumen beim Floristen vorbestellen, Karte schreiben. Leg pro Auto eine Kiste mit dem Namen des Kunden an, dann sucht am Tag der Übergabe keiner.

3. 3

   Am Tag der Übergabe: erst Auto, dann Geschenk, dann Foto

   Das Auto steht bereit, die Karte liegt auf dem Fahrersitz, die Kinder bekommen ihr Auto zuerst. Am Ende das Foto und die Frage, ob du es zeigen darfst.

4. 4

   Eine Woche danach: das Foto nachschicken

   Ausdrucken, rahmen, mit einer kurzen Karte per Post schicken. Das ist der Moment, in dem viele eine Google-Bewertung schreiben, wenn du mit einem Satz darum bittest.

5. 5

   Mitte November: Firmenkunden planen

   Lass dir alle Firmen ausgeben, die in diesem Jahr bestellt oder Fahrzeuge in Wartung hatten, mit Ansprechpartner. Plane die Besuche für die erste Dezemberhälfte, bevor die Büros in den Urlaub gehen.

6. 6

   Jeden Monat: die Jahrestage

   Die Übergaben vom selben Monat im Vorjahr ausgeben, Karten schreiben, Gutscheine einlegen. Eine Stunde im Monat, und die erste Inspektion landet bei dir.

Was du besser lässt

• Logo-Sekt bei der Übergabe. Der Kunde fährt gleich los, oft mit Kindern auf der Rückbank. Wenn schon, dann alkoholfrei oder gar nicht.
• Den vollen Tank als Überraschung. Der kostet schnell 100 Euro und mehr, also mehr, als du einem Kunden im Jahr schenken und absetzen kannst. Wenn du ihn anbieten willst, gehört er in den Kaufvertrag.
• Den Kennzeichenhalter mit deinem Namen, ungefragt montiert. Viele Kunden finden es aufdringlich, wenn ihr neues Auto für dich wirbt. Frag vorher, und achte darauf, dass nichts vom Kennzeichen verdeckt wird, auch nicht die Plaketten.
• Eine Tüte voller Prospekte und Werbeartikel. Kugelschreiber, Feuerzeug, Notizblock: Das landet im Handschuhfach und ist im Frühjahr Müll.
• Das Übergabefoto ohne Erlaubnis auf Instagram stellen. Frag, und lass dir das Ja schriftlich geben. Kinder zeigst du nur, wenn die Eltern ausdrücklich zustimmen, und lieber gar nicht.
• Die Weinkiste für die Geschäftsführung, während die Fuhrparkleitung leer ausgeht. Die Geschäftsführung unterschreibt, aber die Fuhrparkleitung ruft bei dir an.

Steuer in Kürze

• Bis 50 Euro pro Empfänger und Jahr kannst du ein Geschenk absetzen, ohne Umsatzsteuer gerechnet, wenn du Vorsteuer abziehst. Übergabegeschenk und Karte zum Jahrestag zählen zusammen, wenn beides im selben Jahr kommt. Liegst du nur einen Euro drüber, ist der ganze Betrag nicht mehr absetzbar.
• Was im Kaufvertrag steht, ist kein Geschenk, sondern Teil des Geschäfts: Fußmatten, Winterräder, eine Tankfüllung. Wie du das verbuchst, klärt deine Steuerberatung.
• Für Firmenkunden kann dein Geschenk eine Einnahme sein. Du kannst die Steuer dafür pauschal übernehmen, 30 Prozent vom Wert, und sagst den Beschenkten Bescheid. Werbeartikel bis 10 Euro, die viele bekommen, etwa einfache Schirme mit Logo, sind davon ausgenommen und brauchen keine Namensliste.
• Eine vorher versprochene Prämie für jede Empfehlung ist kein Geschenk, sondern eine Bezahlung. Sie fällt nicht unter die 50 Euro und kann für den Empfänger steuerpflichtig sein. Sprich mit deiner Steuerberatung, bevor du so etwas einführst.

In Österreich sind Geschenke an Kunden meist nicht absetzbar, kleine Werbegeschenke mit Logo und Warenproben eher. In der Schweiz gibt es keine feste Grenze, dort fragst du deine Treuhand.

Alle Regeln zu Kundengeschenken, auch für Österreich und die Schweiz

Häufige Fragen

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